Digital Transformation: cos’è e quali sono i vantaggi per le aziende

Sempre più spesso si sente parlare di Digital Transformation, un processo nel quale le tecnologie hanno un impatto sul singolo individuo e sul suo ecosistema più ampio creando nuove connessioni ed occasioni di condivisione con altre persone, luoghi e cose. Il cambiamento sociale promosso da Internet è ormai sotto gli occhi di tutti: le svariate modalità attraverso cui le informazioni possono essere veicolate e ricercate, i nuovi strumenti di condivisione dei propri interessi atti a soddisfare un bisogno di socializzazione sempre più crescente, sono solo alcuni dei fattori che hanno rivoluzionato la vita delle persone e, di conseguenza, quella delle aziende.

Digital TransformationOrmai a livello globale si sta assistendo ad alcuni rilevanti cambiamenti:

  • Il passaggio dall’utilizzo di telefoni con funzioni base agli smartphone;
  • L’aumento dell’acquisto di tablet;
  • L’arrivo dei computer portatili con funzionalità simili ai tablet;
  • La crescita delle applicazioni M2M (machine-to-machine) che permettono ai sistemi wireless di comunicare con dispositivi analoghi.

Questi sono alcuni dei principali fattori che contribuiranno alla crescita del traffico mobile. Nel 2014, l’88% del traffico dati mobile globale è stato “smart”, con funzionalità avanzate di elaborazione e una connessione di almeno 3G, e si prevede che tale dato possa aumentare fino al 97% entro il 2020 (Cisco Visual Networking Index Global Mobile Data Traffic Forecast Update, 2014-2019). Questa tendenza è sostenuta dai dati attuali sugli utenti attivi online. Basti pensare alla nostra realtà territoriale: a Gennaio 2016 si è assistito in Italia ad un aumento del 6% degli utenti attivi su Internet rispetto l’anno precedente (analisi Digital 2016, We Are Social). Secondo i dati Audiweb di Marzo 2016, 41,7 milioni di italiani compresi tra gli 11 e i 74 anni, circa l’86,8% della popolazione, accede ad Internet da qualsiasi strumento e in qualunque luogo. In particolare, la diffusione dell’online in Italia è rappresentata dalle seguenti percentuali:

  • Il 73% degli utenti attivi accede da un computer da casa, -3,1% rispetto Marzo 2015;
  • Il 70,3% da un cellulare/smartphone con un aumento significativo del 14,1%;
  • Il 28,7% da tablet con un’altra rilevante crescita del +27%.

L’”era del mobile” si conferma nel pieno della sua maturità e si prevede che questo fenomeno aumenterà sempre di più negli anni: entro il 2020, i telefoni sono destinati a diventare la principale fonte di generazione del traffico dati ponendosi all’81%, mentre i prodotti appartenenti all’Internet of Things (IoT), di cui fanno parte anche i wearable devices, occuperanno il restante 19% (Cisco Visual Networking Index Global Mobile Data Traffic Forecast Update, 2014-2019).

In questa condizione di discontinuità, la trasformazione digitale in corso non interessa solo il consumatore finale che modifica, come conseguenza della stessa, il suo comportamento nella vita quotidiana, ma anche le aziende. Queste sono, di fatto, chiamate a ridisegnare la propria immagine e la propria offerta attraverso l’analisi e l’ascolto delle esigenze del mercato e per mezzo delle tecnologie digitali. E non solo: devono farlo tenendo ben presente che al centro, ancor prima delle tecnologie, devono essere poste le persone-consumatori.

 

Digital Transformation: il cliente al centro

Il cambiamento delle abitudini dei consumatori è sempre più evidente e può essere riassunto nei seguenti quattro punti:

  • Multi-screen: il 90% delle persone utilizza i dispositivi in maniera sequenziale, spesso iniziando il percorso da uno smartphone, e il 98% di loro si sposta da un terminale all’altro per completare lo stesso compito (Google Global Connected Consumer Study).
  • Multi-tasking: le persone utilizzano più dispositivi contemporaneamente, sia per scopi non correlati (es. giocare col cellulare mentre sulla TV scorre il telegiornale) sia per scopi correlati (es. guardare uno spettacolo televisivo e condividere le impressioni sui Social Network).
  • Multi-channel: il 60% della popolazione al di sopra dei 14 anni di età perfeziona il processo di acquisto attraverso un mix di touchpoint tradizionali e digitali (Ricerca Osservatorio Multicanalità 2016).
  • Mobility: la realtà mobile è al centro della vita digitale, di fatto il 73,2% del tempo totale dei 18-74enni viene speso online attraverso i device mobili (dati Audiweb Maggio2016).

Si evince quindi quanto sia importante per le aziende mettere al centro il cliente, conoscere lui e il suo customer journey per poter co-creare brand “customizzati” ed esperienze multicanali. Questa operazione risulta tuttavia sempre più complessa a causa di alcune criticità:

  • La complessità degli strumenti digitali che non rendono lineare il percorso del cliente;
  • La difficoltà per l’azienda nel connettere e coordinare touchpoint fisici e digitali poiché sempre più numerosi e, di conseguenza, dispersivi;
  • L’evoluzione dei bisogni del cliente (es. unicità, socialità, entertainment, personalizzazione, multicanalità ecc…).

Nonostante ciò, l’azienda non può più limitarsi ad influenzare il comportamento d’acquisto del consumatore attraverso una semplice etichetta, una brochure o, ancora, una spiegazione all’interno del suo sito, ma dev’essere in grado di creare un ecosistema di touchpoints multicanali e soprattutto digitali nel quale inserirsi. È nella complessità digitale stessa che risiedono le opportunità; basti pensare che nel mondo digitale, nonostante le difficoltà di mettere insieme tante informazioni diverse, il consumatore è sempre “tracciabile”. Quindi gestire queste informazioni in maniera adeguata rappresenta per l’azienda uno straordinario vantaggio competitivo.

 

Multicanalità: quali opportunità per le aziende di largo consumo

Come precedentemente affrontato, le persone sono sempre più “mobile” e a questa trasformazione si associa anche un significativo cambiamento delle abitudini di consumo per cui il 60% degli italiani sopra i 14 anni perfeziona il processo di acquisto sia attraverso touchpoint tradizionali che digitali. Di conseguenza, anche il ruolo giocato dal punto di vendita fisico è destinato a mutare comprendendo non solo touchpoint per la vendita diretta, ma anche spazi per il reperimento di informazioni e servizi integrativi intesi come luoghi strategici ove costruire percorsi esperienziali personalizzati con il brand. La multicanalità non è più contemplabile come una variabile occasionale: gli italiani sono realmente sempre più “smart-shoppers”. A tal riguardo, il consumatore multicanale può rientrare in uno dei nei seguenti cluster (Osservatorio Multicanalità 2015):

  • Social Shoppers: conta 8,7 milioni di consumatori (- 18% rispetto al 2012), di cui circa il 68% sono over 45 anni. Si caratterizzano per avere un processo d’acquisto molto strutturato e fortemente informato. Sebbene siano sensibili al brand risultano molto influenzabili dai prodotti in promozione tanto da essere aperti alla sperimentazione di nuove marche.
  • Hyper Reloaded: racchiude 12,5 milioni di individui, di cui il 63% è composto da individui tra i 20-44 anni. È il cluster più grande e l’unico in crescita: rispetto il 2012 ha quasi raddoppiato le proprie dimensioni (+62%). In generale, sono consumatori che amano l’innovazione tecnologica, nonostante siano sensibili alle promozioni personalizzate sono disposti a spendere soprattutto per le novità.
  • Everywhere Shoppers: comprende un piccolo gruppo (1,8 milioni) di individui professionalmente impegnati ma che ottimizzano il tempo per non rinunciare a nulla, in questo aiutati dallo smartphone attraverso il quale digitalizzano il processo d’acquisto: il punto vendita perde il suo ruolo originario, diventando così una vetrina per l’acquisto online.

Grazie alla ricerca “Shopping (R)evolution” presentata quest’anno (Osservatorio Multicanalità 2016), tali cluster si sono evoluti dando vita a nuovi profili:

  • InfoShopper: sono 11 milioni di italiani, pari al 35% degli utenti di Internet, che utilizzano i touchpoint digitali unicamente per ottenere informazioni su un prodotto e/o una marca poiché diffidano del digitale per finalizzare le transazioni online.
  • eShopper: rappresentano 20,5 milioni di italiani, pari al restante 65% degli utenti presenti su Internet, che utilizzano la rete sia per informarsi che per effettuare acquisti e che prediligono il web al punto vendita fisico. In base al grado di propensione ad utilizzare i canali digitali in fase di acquisto ed alle spinte motivazioni che intervengono in quest’ultimo, si possono individuare quattro peculiari profili:
    • Everywhere Shopper: 5,5 milioni di persone più affini alle dinamiche multicanale.
    • Money Saver: 5,2 milioni di persone che si caratterizzano per essere grandi pianificatori e risparmiatori.
    • Cherry Picker: comprendono 5,1 milioni di individui che non posseggono prodotti tecnologici all’avanguardia.
    • Pragmatic: 4,7 milioni di individui che presentano diversi punti in comune con i Money Saver ma ricorrono alla rete come strumento per garantire loro un considerevole risparmio in termini di tempo.

Insomma, il paradigma di engagement col consumatore è destinato a cambiare lasciando ampio spazio alla creazione di un rapporto che sia vissuto come realmente vicino; di seguito, alcune soluzioni per i punti vendita:

  • Fornire servizi real time ai consumatori automatizzando processi di customer service e le richieste di informazioni;
  • Trasformare i clienti in abbonati: i clienti ci guadagnano in risparmio di tempo e sicurezza nei riordini, mentre l’azienda conosce le loro abitudini, si garantisce un riordino a medio-lungo termine, e può avanzare migliori accordi commerciali coi propri fornitori;
  • Ripensare il negozio come punto di contatto nella fase di pre-acquisto, soprattutto come luogo informativo e per la scelta di prodotti e marche, e, al contempo, creare una strategia digitale di supporto;
  • Personalizzare l’offerta per rispondere alle peculiari esigenze del singolo cliente.

 

In conclusione, la Digital Transformation è un’inarrestabile processo di cambiamento che coinvolge tutti, in particolar modo le aziende che non devono averne timore: è di fatto un’importante occasione da trasformare in un’opportunità da sfruttare per migliorare la propria strategia aziendale e anche la customer experience.

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