Email Marketing: un anno di dati dall’Osservatorio statistico di MailUp

Lo stato dell’Email Marketing delle aziende italiane rispetto all’utilizzo di strumenti come Newsletter, DEM e Email Transazionali è stato analizzato dall’Osservatorio statistico di MailUp.

Email Marketing: un anno di dati dall’Osservatorio statistico di MailUpIndice

 

MailUp è una piattaforma digitale di cloud computing che dal 2003 offre a marketer e agenzie di comunicazione strumenti di Marketing Automation per integrare Email e SMS nelle attività di marketing digitale, risorse formative e un supporto di consulenza personalizzata. Di recente, ha inaugurato un Osservatorio Statistico che lo scorso giugno ha divulgato una ricerca di mercato condotta durante tutto il 2016 su gli invii di email effettuati attraverso la piattaforma verso destinatari B2B, B2C e misto B2B+B2C su 28 settori merceologici coinvolti per un totale di circa 12 miliardi di messaggi di cui:

  • il 59% è rappresentato dalle newsletter;
  • il 25% è rappresentato dalle DEM;
  • il 16% è rappresentato dalle Email Transazionali.

Obiettivo della ricerca, restituire una fotografia completa dell’Email Marketing in Italia per conoscere e approfondire:

  • l’andamento dei tassi di clic e apertura del 2016;
  • i trend di alcuni settori merceologici;
  • l’utilizzo di specifiche funzionalità avanzate.

 

Metodologia della ricerca

I parametri individuati dall’Osservatorio statistico per compiere la ricerca sull’Email Marketing in Italia sono stati:

  • le open rate (OR) ovvero, le aperture totali;
  • i clic totali (CTR) ovvero, il tasso di clic su tutti i link di un messaggio in rapporto alle email recapitate;
  • i clic sulle aperture (CTOR, indicatore della reattività all’email).

 

Le percentuali sulle aperture totali (OR) sono state calcolate sulla base di:

  • immagini scaricate;
  • clic in assenza dell’apertura delle immagini;
  • CSS qualora le immagini fossero legate al messaggio (embedded).

 

Alcune delle criticità emerse durante la fase di raccolta ed elaborazione dei dati riguardano invece:

  • Il mobile. L’utente controlla la posta su dispositivo mobile scrollando la app oppure cliccando sulle notifiche push senza realmente leggere i messaggi. Si tratta di aperture involontarie che alzano i tassi di OR, sovrastimandolo rispetto al valore reale.
  • Email testuali. In questo caso, le aperture non possono essere intercettate.
  • Blocco delle immagini. Molti servizi webmail hanno come impostazione predefinita il blocco delle immagini. A volte invece, sono gli stessi destinatari ad aver impostato la propria posta elettronica per ricevere solo versioni testuali dei messaggi.

Negli ultimi due casi la misurazione dell’OR è meno precisa, portando ad una sottostima del suo valore reale.

 

Tassi di recapito: i dati 2016 a confronto

I tassi di recapito indicano la capacità di un messaggio email di essere recapitato nella casella Inbox senza essere bloccato dai sistemi antispam.

Nel 2015 MailUp ha registrato il 99% dei messaggi recapitati correttamente dalla sua piattaforma. Si tratta di un dato che evidenzia una sempre maggior attenzione delle aziende rispetto alla selezione accurata dei contatti che compongono le mailing list. Il 2016 ha confermato i tassi di recapito dell’anno precedente, ma con una lieve flessione delle email inviate al pubblico B2B, per un totale di 12,4 miliardi di email inviate di cui si registra:

  • un +35,7% sulle aperture totali;
  • un +36,9% sui clic totali;
  • un -18% sulle condivisioni social.

Da questi dati emerge un trend positivo che indica come le aziende siano sempre più attente rispetto alle pratiche di profilazione, segmentazione e automazione degli invii, improntate verso la creazione di una relazione sempre più personalizzata con i destinatari. Ha influenzato l’andamento positivo delle performance anche l’aumento dei messaggi mobile responsive adattati all’usabilità su piccolo schermo e caratterizzati da scelte grafiche e creatività accattivanti. Si è riscontrato invece un calo del numero dei messaggi inoltrati sui social media soprattutto rispetto al comparto B2B nel quale è meno diffuso l’utilizzo integrato del canale email e dei canali social. In contro tendenza le newsletter inviate a pubblico B2C, dove 3 clic su 1.000 sono di condivisione social.

 

Newsletter

Le newsletter possono essere definite come contenuti editoriali o commerciali distribuiti tramite email a cadenza regolare a tutti gli iscritti di una lista di distribuzione e caratterizzata da un formato identico ad ogni invio.

Rispetto al 2015, crescono i volumi di invio delle newsletter informative passando da 7,2 miliardi a 8,5 miliardi nel 2016. Per quanto riguarda gli altri indicatori:

  • le Letture (aperture uniche) registrano un 15% per il B2B, un 11% per il B2C e un 16% per il misto B2B+B2C;
  • le Aperture registrano un 27% per il B2B, un 17% per il B2C e un 26% per il misto B2B+B2C;
  • i Clic registrano un 15% per il B2B, un 11% per il B2C e un 16% per il misto B2B+B2C.

Si tratta di segnali che mostrano come l’email marketing possa essere un valido strumento per creare engagement, utile per veicolare contenuti informativi in linea con gli interessi dei destinatari. L’avvento dei Social Network e della messaggistica istantanea non ha affatto svilito il ruolo ed il potere dell’email marketing tuttora in grado di fidelizzare il cliente o addirittura ingaggiarne di nuovi.

 

Email Transazionali

Le email transazionali sono quelle inviate a seguito di un’azione dell’utente come per esempio a conferma di un acquisto compiuto su una piattaforma e-commerce o di una registrazione ad un sito. Inoltre, i contenuti di questa tipologia di email sono personalizzati e inviati in modo automatico ai singoli destinatari.

Nel 2016 crescono gli invii di email transazionali soprattutto grazie all’utilizzo dei workflow di automazione, processi attivati automaticamente dopo una precisa azione online compiuta da un contatto del database. Si tratta di strumenti utilizzati internamente alle aziende per le comunicazioni di servizio, per il passaggio di documenti o di compiti da svolgere. I volumi delle email transazionali inviate nel 2016 registrano:

  • un 20% per il B2B, un 10% per il B2C e un 12% per il misto B2B+B2C per quanto riguarda le Letture (aperture uniche);
  • un 96% per il B2B, un 27% per il B2C e un 33% per il misto B2B+B2C sulle Aperture;
  • un 7% per il B2B, un 5% per il B2C e un 4% per il misto B2B+B2C sui Clic.

In riferimento a questi dati, l’Osservatorio statistico di MailUp segnala come i valori riportati sul report della ricerca si riferiscano ad 1/16 del totale delle transazionali inviate, ossia unicamente agli invii tracciati attraverso la piattaforma MailUp.

 

DEM

Le DEM, acronimo di Direct Email Marketing, sono messaggi email pubblicitari che comunicano promozioni, offerte speciali, il lancio di nuovi prodotti, ecc..

Rispetto al 2015, aumentano le aperture delle comunicazioni promozionali e crescono i tassi di clic soprattutto nelle email inviate ai consumer. Eppure, durante il 2016 si contraggono i volumi d’invio che passano da un 42% a un 25% sul totale dei messaggi inviati. Questi dati possono essere letti constatando una maggior selettività dei contenuti che si intende divulgare, prediligendo la qualità alla quantità.

Per quanto riguarda gli altri indicatori:

  • le Letture (aperture uniche) registrano un 12% per il B2B, un 10% per il B2C e un 9% per il misto B2B+B2C;
  • le Aperture registrano un 20% per il B2B, un 15% per il B2C e un 14% per il misto B2B+B2C;
  • i Clic registrano un 2% per il B2B, un 2% per il B2C e un 1% per il misto B2B+B2C.

 

Le funzionalità specifiche adottate delle aziende

Dopo un excursus su casi studio delle aziende dei settori più rappresentativi del loro parco clienti, è stato analizzato l’utilizzo di feature specifiche nelle strategie di email marketing adottate nel 2016.

 

Campi Dinamici

I campi dinamici possono essere definiti come le parti personalizzabili di un messaggio email.

Nel 2016, ben il 77,6% delle aziende ha utilizzato i campi dinamici, specialmente quelle appartenenti ai settori delle Assicurazioni, dell’Automotive e delle Telecomunicazioni. I comparti che registrano le peggiori performance in termini di utilizzo dei campi dinamici – come la Grande Distribuzione, gli Enti Pubblici e la Chimica – non scendono mai sotto il 50%, un dato estremamente positivo che conferma i campi dinamici come strumenti ormai consolidati ed efficaci.

 

A/B Test

Gli A/B test sono dei processi di comparazione che mettono alla prova due diverse versioni di campagne email.

Questo tipo di funzionalità presso le aziende italiane non è ancora stata adottata a pieno. Difatti, solo il 6,8% fa utilizzo di A/B test, strumento in grado di fornire evidenze immediate sulla reale efficacia delle campagne email e dunque capaci di ottimizzare risorse ed effort. Uno dei motivi per cui l’A/B test non è ancora ampiamente utilizzato dalle aziende dipende da una concezione errata per cui si ritiene che si tratti di uno strumento eccessivamente complesso. In realtà, se svolto da un professionista, impostare un A/B test è un processo automatizzato e monitorabile.

 

Marketing Automation

La Marketing Automation sfrutta software intelligenti che si collegano ai canali email per ottimizzare i tempi di interazione con i clienti, replicare un processo su larga scala ed in generale automatizzare alcune attività ripetitive di marketing.

In Italia, la Marketing Automation, è una potenzialità ancora poco sfruttata dalle aziende: si tratta di una nuova tecnologia non ancora sufficientemente nota e dunque non ancora adottata come prassi.

I settori merceologici più avanzati nell’utilizzo della Marketing Automation sono: la Ristorazione, il Luxury e la Bellezza. Il comparto meno propenso ad utilizzarla è invece rappresentato dalle Pubbliche Relazioni, con uno 0% di adozione.

 

Form di Autoprofilazione

I form di autoprofilazione sono utilizzati dalle aziende per comunicare coi destinatari delle email e chiedere con immediatezza e precisione maggiori informazioni personali; sono finalizzati alla profilazione degli utenti e all’arricchimento del database, consentendo di ripartire gli invii con maggior precisione.

Tra le aziende presenti sulla piattaforma MailUp, il 21% conosce ed utilizza i form di autoprofilazione, specialmente nella GDO che registra un 41%. Sono invece molto basse le percentuali di utilizzo dei settori Arte, Agricoltura /Alimentare e Ristorazione.

 

In conclusione, l’Email Marketing ha saputo reagire all’introduzione dei social e della messaggistica istantanea, configurandosi come uno dei canali più utilizzati fra quelli del marketing digitale adottati dalle aziende italiane. Pur essendo ampiamente integrato nelle strategie di comunicazione, le aziende del nostro paese non hanno ancora del tutto approcciato alcuni processi di automazione entrati recentemente in vigore, ma nessuno esclude che vi siano già delle prospettive per un cambiamento di rotta.

L’Email Marketing così come tutto ciò che concerne il digitale si evolve ad una velocità sorprendente: la scommessa è stare al passo, ma spesso non è semplice improvvisarsi esperti degli strumenti di marketing digitale e procedere con le quotidiane attività della propria professione. Così come per la gestione dei Social Network, per la creazione di un sito web e per la produzione dei contenuti ci si affida all’esperienza di professionisti, allo stesso modo pianificare e monitorare i preziosi dati che emergono dall’applicazione di strategie di Email Marketing e aggiornarsi sulle ultime novità da adottare per un maggior rendimento, sono tutte attività che non possono essere svolte in parallelo agli impegni lavorativi quotidiani. Oggi più che mai, le possibilità che riserva il marketing digitale possono concretizzarsi affidandosi all’ausilio di esperti e professionisti del settore, sempre connessi e dunque reattivi al cambiamento.

 

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