Mobile Transformation. I risultati dell’Osservatorio Mobile B2C Strategy

Con la Mobile Transformation i processi di relazione con i consumatori sono in piena evoluzione. Le aziende sono chiamate a cogliere le potenzialità del Mobile e aderire pienamente a questo cambiamento tecnologico, culturale, organizzativo ed economico.

Lo scorso Ottobre, il CEO del gruppo Yoox Net-A-Porter ha dichiarato che uno dei suoi prossimi obiettivi è quello di trasformare l’intera azienda in una Mobile-only company. Ma non è un caso isolato; quest’anno è entrata in Italia N26, una banca “Mobile only” interamente basata su un’applicazione per iOS e Android. È forse questo il (prossimo) futuro delle aziende?

Se da una parte il Mobile consente di creare nuovi modelli di business, di integrare touchpoint fisici e digitali e di mettere in gioco livelli di interazione diversi con evidenti benefici economici, dall’altra richiede alle aziende un profondo cambiamento culturale, organizzativo, economico e tecnologico.

Lo scorso 9 Febbraio abbiamo partecipato al convegno “Mobile: think out of the box”, ove sono stati presentati e commentati i risultati della Ricerca dell’Osservatorio Mobile B2C Strategy (Osservatori Digital Innovation – Politecnico di Milano). In questo articolo riportiamo e approfondiamo le tematiche affrontate nella prima parte del convegno:

  • il ruolo del Mobile nella Digital Transformation;
  • la maturità strategica delle aziende B2C nell’utilizzo del Mobile nell’interazione con i propri consumatori;
  • il comportamento dei Mobile Surfer.

La seconda parte del convegno dedicata al tema del Mobile Advertising è stata approfondita nell’articolo successivo a cui vi rimandiamo: “Mobile Advertising. I risultati dell’Osservatorio Mobile B2C Strategy”.

 

Ruolo del Mobile nella Digital Transformation

Grazie alla sua diffusione e pervasività, il Mobile assume un ruolo sempre più strategico per le aziende di qualsiasi settore, ed è per questi motivi che ha senso parlare di Mobile Transformation come fenomeno a sé, senza considerarlo un “semplice” effetto della Digital Transformation.

 

Pervasività del Mobile tra i consumatori italiani

Secondo i dati Audiweb (Audiweb Trends, Settembre 2016), in Italia:

  • Internet è disponibile all’88% della popolazione tra gli 11 e i 74 anni e viene utilizzato da circa 4 milioni di utenti unici mensili, con un particolare incremento del 35,3% degli italiani di 18-74 anni che navigano da mobile (smartphone e/o tablet);
  • Rispetto allo scorso anno, la fruizione da mobile è cresciuta del 79,6% tra i Boomers (55-74 anni);
  • La navigazione “mobile only” – esclusivamente via smartphone e/o tablet – è raddoppiata in un anno raggiungendo 4.3 milioni di utenti unici nel mese (+102,7%), mentre quella combinata tra mobile e PC è cresciuta del 12,3% coinvolgendo 8 milioni di italiani. È la fruizione esclusiva da PC che, invece, presenta una flessione del 73,2%;
  • Il 77,8% del tempo totale trascorso online è generato dalla navigazione da mobile. In particolare, l’88,6% del tempo totale dedicato alla fruizione in mobilità è dato dall’uso di applicazioni mobili.

Non solo il Mobile genera sempre più traffico e tempo, ma assume un ruolo centrale anche nel processo di acquisto dei consumatori: l’80% degli utenti che navigano online via smartphone prende decisioni d’acquisto e un terzo di loro finalizza l’acquisto impattando significativamente sulla crescita del mercato e-commerce italiano.

 

La centralità del Mobile

Il ruolo strategico del Mobile emerge in maniera forte soprattutto nei seguenti cinque trend digitali.

 

E-commerce B2C

Con una crescita del 63% rispetto al 2015, la spesa dei consumatori italiani in Mobile Commerce ha raggiunto nel 2016 i 3,3 miliardi di euro, arrivando a triplicare il suo valore in due anni. In generale, gli acquisti su smartphone costituiscono il 17% del valore complessivo dell’e-Commerce italiano, sebbene in alcune realtà la percentuale si alza e supera il 50%, come ad esempio Privalia e Vente Privee il cui 70% delle vendite avviene via mobile.

 

Pagamenti digitali

Banche, operatori di telefonia mobile, OTT (Over The Top, quali Samsung, Apple, Google…) e Service provider hanno visto una grande opportunità nei pagamenti digitali tramite smartphone. E ci hanno visto lungo: in USA, il 27% delle transazioni in-store di Starbucks provengono da mobile. Non solo, sta crescendo sempre più l’attenzione anche ai pagamenti P2P (Peer2Peer): i grandi player di instant messaging (es. WeChat) e di Social Network (es. Facebook) vogliono permettere ai propri utenti di scambiarsi facilmente il denaro in cambio di preziose informazioni sul loro conto.

 

Big Data Analytics

Attraverso il Mobile è possibile raccogliere dati iperprofilati, personali e non presenti in altri canali. Basti pensare ai dati socio-demografici della persona, quelli relativi al suo comportamento via Smartphone e ai suoi personali interessi, e ai dati raccolti attraverso la geo-localizzazione. Tutte queste informazioni sono fondamentali sia per profilare e segmentare gli utenti che per attivare comunicazioni di marketing e di servizio personalizzate: l’incrocio di questi dati è fondamentale per capire qual è il tempo del cliente, ovvero il micro-momento specifico che sta vivendo. In altre parole, una manna per le aziende con una visione cliente-centrica e dotate di un unico archivio dati sui propri clienti.

 

Internet of Things

Anche in questo paradigma, il Mobile sta aprendo a nuovi modelli di interazione con gli oggetti fisici. In particolare, lo smartphone sta diventando un dispositivo attraverso cui gestire ed interagire con i propri oggetti personali, come ad esempio:

  • bloccare le porte della macchina da qualsiasi distanza (Smart Car);
  • accendere/spegnere luci ed elettrodomestici in casa (Smart Home);
  • monitorare parametri biomedici (Wearable Devices);
  • generare un carrello virtuale all’interno di un punto vendita attraverso cui effettuare gli acquisti e addebitare la spesa direttamente sulla carta di credito associata (Smart Retail).

 

Intelligenza artificiale

Alcune aziende italiane stanno sperimentando l’uso di chatbot – assistenti virtuali basati su algoritmi d’intelligenza artificiale – in grado di dialogare con i consumatori attraverso servizi di instant messaging che possono essere integrati anche nelle App.

 

Mobile Transformation e aziende B2C: i risultati della ricerca

Come precedentemente affrontato, il crescente e repentino spostamento del consumo di Internet sullo smartphone e la pervasività dell’impatto del Mobile su tutti i grandi trend digitali, portano con sé alcune implicazioni sul processo di relazione con il consumatore che le aziende devono tenere in considerazione:

  • Pensare al digitale in logica Mobile First. Non basta dotarsi di un sito mobile responsive, le strategie digitali devono essere pensate e realizzate per rispondere adeguatamente alla user experience del consumatore. In altre parole, è necessario comprendere le specificità della navigazione online tramite smartphone, i diversi canali di interazione e le opportunità tecnologiche per potergli offrire l’esperienza che si aspetta.
  • Perseguire un modello omnicale e cliente-centrico. Grazie alla smartphone è possibile creare esperienze integrate tra diversi touchpoint (vd. proximity marketing). Il tracciamento degli acquisti e del comportamento di acquisto permette alle aziende di collezionare dati preziosi che, una volta elaborati, forniscono importanti indicazioni per personalizzare l’offerta e le comunicazioni verso ogni consumatore.
  • Adottare i principi dell’approccio lean nei progetti di innovazione. La velocità con cui evolvono le tecnologie e i device mobili richiede alle aziende di sviluppare un prodotto che abbia il più alto ritorno agli investimenti rispetto al rischio (MVP – Minimum Viable Product).
  • Creare nuovi modelli di business. Il Mobile trasforma tutti i parametri di un business model (es. value proposition, customer relationship, attività, risorse, partner, costi e ricavi…). Ciò si ripercuote anche nel concept dei servizi. In altre parole, l’azienda non può limitarsi a considerare il Mobile come un’estensione del mondo web, bensì viverla come occasione di cambiamento del proprio core business.

 

Ma a che punto sono le aziende italiane? La ricerca ha indagato il grado di maturità strategica nell’utilizzo del Mobile di aziende di medio-grande dimensione (campione di 170 aziende B2C), andando a comprendere processi decisionali, ruoli organizzativi e benefici, e ha individuato 5 cluster di comportamento:

  • Mobile First. Sono aziende in cui il Mobile è considerato un elemento centrale della strategia di relazione con il consumatore: il vertice spinge verso questa realtà ed è sostenuto sia a livello organizzativo che dalle buone competenze interne. Vi rientra il 14% del campione.
  • Work in progress. In questo caso le aziende hanno una strategia Mobile definita ma stanno lavorando sui sistemi di back-end, sull’organizzazione e le competenze interne per una sua efficace implementazione. Comprende quasi un terzo del campione.
  • Digital Driven. Questo cluster è composto da aziende il cui team che si occupa di digital spinge per sfruttare al meglio le potenzialità di questo mezzo nella relazione con i consumatori ma il commitment del vertice risulta molto limitato. Racchiude il 14% del campione.
  • Wannabe. Sono aziende con forti limitazioni nei sistemi di back-end, che impediscono un’integrazione di touchpoint Mobile, e che necessitano di un processo di trasformazione culturale al loro interno. Vi rientra il 19% delle aziende.
  • Nice to have. In questi casi manca la consapevolezza del ruolo del Mobile e, di conseguenza, l’obiettivo di digitalizzazione. Riguarda il 21% delle aziende.

 

Si evince che leve culturali, organizzative, tecnologiche ed economiche sono tutte indispensabili per attuare una Mobile Transformation nelle aziende. In particolare, il Mobile può davvero contribuire agli obiettivi di business dell’azienda se quest’ultima valorizza al meglio le seguenti variabili chiave:

  1. proattività da parte governance;
  2. organizzazione;
  3. disponibilità di investimento per aumentare le competenze nella gestione del Mobile;
  4. re-ingegnerizzazione dei processi di back-end;
  5. sviluppo dell’Asset Mobile;
  6. pianificazione del Mobile Advertising.

 

Mobile Transformation e consumatori: i risultati della ricerca

In collaborazione con Doxa, a Gennaio 2017 è stata svolta una Ricerca su 1.010 Mobile Surfer – coloro che navigano su Internet tramite smartphone – col fine di studiarne il comportamento, le attitudini e le differenze generazionali tra Millennials (18-35 anni) e Baby Boomers (52-72 anni).

 

Mobile: Funzionalità & Privacy

Ci sono alcune funzionalità degli smartphone che vengono accolte e utilizzate in maniera diversa dagli utenti:

  • Wi-Fi. Il 68% dei rispondenti ha affermato che tiene sempre il Wi-Fi attivo e non emergono differenze tra le due generazioni considerate. Tra quelli che talvolta lo tengono attivo, il 64% spiega che scarica troppo la batteria; la percentuale si alza al 69% considerando solo i Millennials che risultano più sensibili a questa criticità.
  • Geo-localizzazione. Il 37% del campione riconosce di avere la geo-localizzazione sempre attiva, tuttavia emerge che il 57% dei Millennials (contro un 33% dei Baby Boomers!) afferma di attivarlo di volta in volta. Questa selettività è legata sostanzialmente alla tutela della privacy che per loro riveste una discreta importanza (54%); un dato che contrasta con la percezione comune che i giovani siano naif
  • Bluetooth. Solo il 19% dei Mobile Surfer tiene il Bluetooth sempre attivo. Il motivo è che non viene percepita utilità in questa funzionalità, soprattutto dai Millennials.

Dai dati raccolti emerge che la privacy è un tema caldo perché le persone hanno un’alta percezione (8,3/10) che le aziende traccino le loro ricerche e non sembrano disposti a lasciare consensi al tracciamento della navigazione (5,4/10) e degli spostamenti (4,9/10) in cambio di offerte mirate. Tuttavia, il campione tiene aperta una possibilità per le offerte geo-localizzate: il 69% degli intervistati è disposto a  ricevere offerte speciali passando accanto a negozi che attivano servizi promozionali tramite geo-localizzazione. Questo dato così sorprendente può trovare spiegazione nel fatto che questo servizio è talmente poco diffuso da essere percepito come poco intrusivo.

 

Mobile: User Experience & App

La Mobile User Experience ha raggiunto un voto sufficiente (7,3/10 come valutazione media) da parte dei consumatori. Tuttavia, le aziende devono assicurarsi di non perdere la loro attenzione dal momento che il 57% del campione, e in particolare il 65% dei Millennials, ha abbandonato negli ultimi 3 mesi siti o App poiché spesso non funzionanti.

Il 68% del campione ha mostrato un interesse positivo verso i Mobile Wallet, App in grado di salvare carte, coupon, buoni sconto, biglietti… in un unico spazio. In particolare, è stata indagata la soddisfazione dei consumatori rispetto alle App di tre particolari settori commerciali:

  • Banking: il 61% ha installato una App che ha valutato molto positivamente (8/10). In particolare, il 79% ha dichiarato di trovare nella App tutti i servizi che si aspettava e che ciò ha in parte contribuito a migliorare la soddisfazione nei confronti dell’azienda (32%).
  • Utility: il 29% ha scaricato una App valutandola nel complesso positivamente (7,4/10) sebbene solo il 23% ha trovato in essa tutti i servizi che si aspettava. Dei partecipanti che non hanno alcuna App di Utility, il 40% ha affermato che non saprebbe cosa farsene e il 18% che non sapeva della sua esistenza.
  • GDO: il 39% ha almeno una App valutata complessivamente in maniera sufficiente (7,3/10) sebbene il 36% riconosca il fatto che sia poco utile. Il rimanente 61% che non possiede questo tipo di App indica che non saprebbe cosa farsene (40%) e che non può scaricarne una per ogni insegna che frequenta (27%).

Considerando che solo il 14% delle aziende intervistate ha ammesso di avere una App pensata in ottica strategica, si spiega come mai una buona parte dei consumatori non le ritiene utili. Dunque, le aziende dovrebbero considerare i seguenti aspetti cruciali per realizzare una App efficace ed efficiente deve:

  • Dare valore al cliente;
  • Aggiungere funzionalità che semplificano i processi;
  • Essere inserita all’interno di una strategia (es. policy di contatto, content strategy, ADV…);
  • Contenere degli analytics;
  • Essere continuamente aggiornata sulla base del feedback dei clienti;
  • Essere veloce;
  • Rispettare la User Experience;
  • Essere facile e intuitiva.

 

In conclusione, il cliente è di tutta l’azienda e non di alcune divisioni. Per poter cogliere le opportunità che si celano nella Mobile Transformation ed essere competitivi sul mercato è necessario che vi sia consapevolezza e coinvolgimento da parte di tutto il top management. Il cambiamento non è da cogliere solo a livello tecnologico, bensì deve essere anche culturale, organizzativo ed economico. Queste leve, assieme a una visione strategica e orientata al consumatore, fanno del Mobile la via verso l’innovazione.

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