Le Community di consumatori e professionisti nell’Healthcare: strategie di analisi e best practice

L’ottimo esito del seminario sulle Community online era stato già preannunciato dalle numerose richieste di iscrizione per poi confermarsi con la partecipazione attiva da parte di più di 80 professionisti di aziende del settore della salute e del benessere. Il terzo evento del ciclo organizzato da FederSalus, in collaborazione con Digital for Business, Alter Solution e SICS, ha nuovamente confermato l’interesse per le innovazioni in campo digitale, coinvolgendo i partecipanti in un confronto  ricco di spunti operativi.

 

Il progetto “Angolo del Diabetico”: una strategia off-line & on-line innovativa per il paziente

Ugo Cosentino è Founder & CEO di Harmonium Pharma, azienda specializzata sul diabete che offre prodotti e servizi per la gestione quotidiana della patologia, spesso latente e fortemente dipendente dallo stile di vita e all’alimentazione. Nel suo intervento ha portato l’esperienza del progetto L’Angolo del Diabetico, uno spazio presente in oltre 550 farmacie in Italia dedicato esclusivamente a prodotti specifici per la gestione quotidiana del diabete e per la prevenzione delle possibili complicazioni. Il posizionamento del progetto è stato sviluppato attorno ad una patologia in fortissima espansione che conta ormai 460 milioni di persone e che, stando alle stime DDF, è destinato a colpire il 10% della popolazione mondiale. In questo senso, il diabete comporta una spesa “insostenibile” da parte della Sanità Pubblica specialmente per quanto concerne la gestione del paziente con una patologia acuta. La soluzione proposta da L’Angolo del Diabetico è quella di decentralizzare i percorsi di gestione della cronicità mettendo in condizione il paziente di gestire in autonomia la propria malattia in un percorso che prevede un’integrazione collaborativa tra pubblico e privato. Non solo, L’Angolo del Diabetico si pone anche come partner di supporto per il farmacista introducendo a suo vantaggio un fattore di differenziazione e fidelizzazione. Secondo  il Dott. Cosentino, è per questo che diventa necessario attuare un processo di trasformazione del business che da logistico passi al sales&marketing: la sfida è pensare alla farmacia come un’azienda.

L’Angolo del Diabetico trova il suo corrispettivo online creando una vincente sinergia fra territorio e Web. Il portale infatti replica su Internet l’identità del progetto ribadendo i medesimi obiettivi:

1. Accompagnare il diabetico in ogni suo momento;
2. Fare formazione e dare informazione;
3. Geo-localizzare le farmacie aderenti al progetto per fidelizzare il cliente.

In tal modo è possibile:

1. Incentivare le iscrizioni agli eventi tenuti anche in diretta streaming;
2. Appoggiare gli e-Commerce non per concorrere alle farmacie ma per coprire il gap di servizi;
3. Fornire visibilità e supporto marketing alla farmacia.

Il progetto si affida anche alla visibilità di testimonial che hanno il compito di far conoscere il marchio alle farmacie e ai pazienti.

Infine, L’Angolo del Diabetico ha una sua applicazione mobile ed è presente sui Social Network perché, come ricorda il Dott. Cosentino, è impossibile prescindere dalle strategie digitali e di mobile marketing.

 

Il mondo delle Community on-line: analizzarle e comprenderne le peculiarità

Ludovico Mannheimer (Senior Digital Market Researcher) e Giulia Torricelli (Market & Digital Researcher),  hanno condiviso il Know How che contraddistingue Eumetra Monterosa, l’istituto di nuova generazione al servizio dell’innovazione che segue progetti di ricerca sociale e di mercato atti a supportare le strategie di marketing e di comunicazione delle aziende.

Il loro intervento è stato incentrato  sulla identificazione e sullo studio delle Community a partire dalle abitudini degli utenti odierni:

1. Più del 40% degli italiani utilizza Internet per trovare informazioni sulla propria sintomatologia prima di recarsi dal medico curante;
2. La maggior parte delle ricerche condotte su Google, o ancora su Facebook, e che contengono una domanda specifica in campo health conducono a delle Community.

Le Community sono definite come un insieme di persone che hanno obiettivi e interessi condivisi e che comunicano online scambiandosi informazione per un lasso di tempo prolungato. Sulla base dei loro studi, il tipo di luogo in cui si interagisce influenza il modo in cui vengono recepite le informazioni. In particolare, sono state individuate due macro tipologie:

1. Le Community spontanee, generate dagli utenti;
2. Le Community non spontanee, originate dal brand attraverso gli influencer della rete.

Le dinamiche che si presentano online sono assimilabili a quelle che prendono forma nella vita reale in cui si sente l’esigenza di esprimersi per costruire un‘identità sociale comune. L’esigenza delle persone è infatti quella di essere riconosciute in una comunità creando di conseguenza dei reticoli amicali in cui fisiologicamente ci si confronta e ci si scontra.

Il Dott. Mannheimer e la Dott.ssa Torricelli hanno approfondito i due diversi approcci che si possono perseguire per progettare una Community. Il primo è quello quantitativo che parte dall’identificazione del problema di ricerca, ovvero quale potrebbe essere il quesito che l’utente potrebbe andare a digitare sul Web. Il passaggio successivo prevede l’analisi del sentiment ovvero delle emozioni espresse in merito all’utilizzo di un farmaco o rispetto alla sintomatologia di una patologia. È qui che si introduce il secondo approccio, quello qualitativo ove il ricercatore si immedesima nelll’utente per andare a rintracciare i luoghi, le dinamiche e le terminologie che egli utilizza/utilizzate dallo stesso. Tracciando le abitudini degli user nelle Community è stato possibile distinguere due tipologie di comunità:

1. Comunità strutturate: sono stabili con un argomento ben definito, avvalorate all’autorità di uno o più medici e in cui si predilige la comunicazione diretta one-to-one;
2. Comunità non strutturate: non sono definite, vedono pochi utenti e altrettanti pochi interventi esterni da parte di medici e professionisti, in cui è favorita la comunicazione corale o circolare, più aperta ma meno costruttivo;.

Infine, il livello di interazione tra gli utenti di una comunità è un altro valido elemento utile a definire il profilo delle Community:

1. L’utente convinto di essere affetto da una patologia o l’utente a cui è stata appena fornita una diagnosi è maggiormente predisposto ad interagire;
2. Gli utenti temporanei interagiranno solo per il periodo di degenza;
3. Gli utenti navigati possiedono una ampia esperienza che però non mettono a disposizione degli altri contatti;
4. Gli esperti, gli empatici, gli amici e familiari del malato intervengono mettendo a disposizione le loro esperienze indirette;
5. I medici intervengono tendenzialmente dall’esterno e non interagiscono prediligendo la comunicazione diretta one to one.

Generalizzando, nelle comunità stabili si predilige la comunicazione diretta mentre in quelle non strutturate è favorita la comunicazione corale o circolare, più aperta ma meno costruttiva.

 

Strategie per rendere efficace una Community on-line: l’importanza di strumenti e contenuti

Andrea Ticozzi, Content & SEO Manager di Digital for Business, ha approfondito quali sono le strategie che consentono lo sviluppo e la gestione efficace di una Community online.

Ogni comunità online si caratterizza sulla base di tre elementi:

• I contenuti, che determinano l’identità della Community stessa delineandone il profilo;
• Il linguaggio, sia esso testuale che multimediale, che viene declinato in base al target a cui ci viene rivolto;
• l’interazione, il cui livello e tipologia dipende sia dal tipo di linguaggio utilizzato che dai contenuti.

A partire da questi tre aspetti generali, è possibile delineare il modello di riferimento della comunità che si intende analizzare. Infatti, ogni aspetto legato ai contenuti e alla modalità in cui vengono veicolati determina il tipo di interazione tra gli utenti. Di conseguenza, una Community di utenti sui Social Network sarà differente rispetto ad una su un blog o su un forum per linguaggio, contenuti e interazione.

In particolare, le cinque caratteristiche principali di una Community sono:

1. Il canale, a partire dal quale strutturare i contenuti,gli strumenti e le azioni da adottare;
2. Il linguaggio, sia esso visivo che non, deve essere declinato in maniera efficace per raggiungere tutti i segmenti di utenti identificati all’interno del proprio target-bersaglio;
3. L’interazione, può essere più o meno presente, dunque essere sincrona o asincrona;
4. L’integrazione, concerne i canali in un’ottica di multicanalità;
5. Il servizio, deve offrire un reale apporto in termini di utilità ed efficacia;

Oltre a queste, il Dott. Ticozzi ha identificato altri due fattori discriminanti, fondamentali nella definizione dell’identità di una comunità online:

1. Il Target Dinamico. Gli strumenti digitali consentono di svicolarsi da una statica definizione del target a cui rivolgersi concentrandosi sia sugli obiettivi motivazionali dell’utente che sull’identità complessiva della Community, oltre a determinare gli strumenti e le tipologie d’azioni da compiere all’interno della comunità.
2. La Digital Intelligence. Essa si inserisce nel processo di definizione dinamica del target e consente, grazie all’analisi, di identificare nicchie di utenti e riqualificare i loro bisogni ottimizzando di conseguenza i servizi e personalizzando la loro esperienza.

Una volta definita l’identità della Community, è possibile andare a raggiungere efficacemente la fascia di mercato che si intende colpire. Per ottenere un tale obiettivo, è necessario produrre contenuti di valore strutturati in maniera differente per il professionista e per il consumatore, sfruttando tutte le possibili formulazioni presenti sul Web. I contenuti possono essere divulgati su più canali con forme diverse e non debbono necessariamente essere di tipo editoriale ma anche di tipo multimediale, formativo o di supporto.

Una volta definiti i sistemi per identificare una Community, il Dott. Ticozzi ha evidenziato quali obiettivi possono essere raggiunti tramite questo particolare strumento:

1. Posizionamento online e offline;
2. Aumento della reputazione e incremento della notorietà;
3. Ottimizzazione della relazione e aumento dell’interazione;
4. Fidelizzazione del target;
5. Fare Lead Generation;
6. Apertura di nuovi canali di vendita;
7. Profilazione del proprio target identificando le nuove esigenze e le nuove tendenze;

In conclusione, le Community online costituiscono un ottimo strumento integrativo alle strategie di marketing poiché consentono di ottimizzare il proprio posizionamento sul mercato ottenendo visibilità. Al contempo, consentono di identificare il target che si intende colpire avendo a disposizione le opinioni ed i comportamenti degli utenti e dei consumatori. Il prerequisito fondamentale per ottenere tali risultati è creare un valore reale da proporre agli utenti strutturando una identità forte, lavorando con precisione ai contenuti e alla loro diffusione.

 

Community di Professionisti e di Consumatori: esperienze a confronto e possibili interazioni

Roberto Circià è CEO presso SICS Editore, casa editrice specializzata nella comunicazione medico scientifica che vanta competenze specifiche nella progettazione e nel consolidamento di Web Community di medici e operatori della sanità. È proprio a partire da questa sua esperienza che ha approfondito qual è la differenza sostanziale tra le Community certificate e quelle presenti sui Social Network:

• i Social Network sono definite come comunità gestite senza un controllo “dall’alto” e qualificato, si pongono come media sovrastanti rispetto al messaggio che veicolano e, tendenzialmente, si costituiscono come luoghi di aggregazione per i consumer;
• le Community certificate, invece, sono caratterizzate da una comunicazione non può prescindere dalla qualificazione del contenuto e dell’autorevolezza di chi lo firma. Di conseguenza sono strumenti prettamente ad uso professionale in cui è possibile calibrare ogni azione rispetto agli obiettivi di business che si intende ottenere.

Uno dei motivi per cui i Social Network si pongono con difficoltà come strumenti autorevoli, ha spiegato il Dott. Circià, dipende anche dall’identificabilità dell’utente. L’identità del contatto non è conosciuta prima dell’iscrizione ma viene dedotta di seguito sulla base di ciò che la persona dichiara online. È dunque a partire dalle interazioni e dalle abitudini che egli palesa che viene costruito un paradigma comportamentale alla base della sua profilazione che risulta estremamente utile per ottimizzare le strategie di marketing off line. Nelle Community certificate invece, si conosce davvero il medico che viene invitato a partecipare alle attività della piattaforma, del forum o del blog. Di conseguenza, anche il tipo di comunicazione è differente: mentre l’efficacia della comunicazione rivolta ai professionisti si fonda sul principio dell’evidenza ovvero dell’autorevolezza di chi parla, quella ai consumer si basa sull’identificazione che consente un meccanismo di riconoscimento reciproco

Come si evince, le Community certificate e quelle non autorevoli fanno parte di due mondi paralleli e la proposta avanzata dal Dott. Circià è stata quella di ideare un percorso sinergico in grado di mettere in contatto le due realtà attuando una campagna di arruolamento del medico dai canali Social alle Community. Di fatto, per avvicinarli è necessario creare una Community che non appartenga ad una realtà precostituita come i Social Network, ma che possa tuttavia sfruttare realtà come Facebook, Twitter, Instagram e YouTube per comprendere a quali bacini di utenti attingere per poi attirarli verso la Community che si intende costruire. Allo stesso modo, per i medici bisogna applicare una tattica che consenta di passare dal profilo psicografico a quello anagrafico, dal profilo Facebook ad una registrazione validante. In questo senso, la multicanalità rappresenta la risposta giusta per creare integrazione tra consumer e professionista.

 

Multi-target e multi-canalità per costruire relazioni efficaci nel rispetto del contesto competitivo: l’esperienza di IMO.

Alessandro Praga è Marketing Manager di IMO – Istituto di Medicina Omeopatica – specializzato su più linee che vanno dalla formazione scientifica alla produzione e commercializzazione di farmaci omeopatici. Il mercato in cui opera IMO è penalizzato dalle regolamentazioni che lo monitorano perché i prodotti omeopatici sono definiti medicinali cui è prevista la vendita in farmacia, ma al contempo vengono classificati in base alla tecnica farmaceutica di composizione ed il bugiardino non è contemplato. Al di là di questa ambivalenza, l’opportunità che il mercato dell’omeopatia può cogliere in questo momento riguarda la nuova tipologia di consumatori che sono sempre più consapevoli della medicina non convenzionale grazie anche alla facilità di accesso alle informazioni sul Web. Per andare incontro a questa crescente fascia di mercato, ha spiegato il Dott. Praga, IMO ha ampliato la propria offerta aprendosi alla nutraceutica per espandersi oltre la propria nicchia di mercato. Anche per questo nel 2012 è nato il progetto Omeopatia Salute, un periodico digitale di cultura, informazione e aggiornamento sull’omeopatia ideato con lo scopo di fare formazione efficacemente. Successivamente  è stato distribuito in farmacia un magazine trimestrale “free press” specializzato in materia di omeopatia e medicina non convenzionale. In questo modo è stato possibile:

1. Attivare relazioni con i consumer diretti;
2. Selezionare un bacino di clienti di fiducia;
3. Attivare il farmacista affinché consigli e promuova i medicinali omeopatici IMO;

La necessità di ampliare la propria rete di relazioni e l’urgenza di adeguarsi alle nuove tecnologie digitali ha portato ad innestare differenti strategie di comunicazione, motivo per cui IMO ha attivato tre innovativi progetti:

1. Acidosi metabolica,una Community rivolta direttamente ai medici e specializzata su questa patologia;
2. La Biblioteca del Dr. Reckweg, una raccolta di libri digitalizzati e di pubblicazioni scientifiche dedicati all’Omeopatia, alla sua storia e alle discipline correlate, il tutto consultabile gratuitamente;
3. Il fumetto del Dr. Reckweg: Reckeweg Mistery Tales, il primo fumetto italiano sull’omeopatia rivolto a medici e pazienti. Storie di mistero e avventura si intrecciano a curiosità e approfondimenti sulla medicina omeopatica;

Mentre il primo progetto è strutturato attorno ad un prodotto specifico e rappresenta uno dei primi passi di IMO verso la nutraceutica, gli altri due sono legati ad un brand storico della omeopatia: Dr. Reckeweg. In questo caso, il marchio e la brand awareness sono poste al centro della progettualità col fine di stimolare la domanda del professionista e quella del produttore. In conclusione, la strategia di IMO illustrata dal Dott. Praga è quella di integrare i piani di comunicazione tradizionale con i nuovi strumenti digitali così da rendere il consumatore utente attivo, fidelizzando e rafforzando la relazione tra l’azienda e il paziente.

 

 

Complessivamente, lo scenario relativo alle Community online è stato definito come uno strumento estremamente importante per accrescere la visibilità delle aziende e per targetizzare al meglio gli utenti. I contributi dei relatori hanno evidenziato come sia vincente intraprendere nuove strategie di comunicazione digitali integrandole al marketing del mondo “fisico”.

Il ciclo di eventi sull’Innovazione Sales & Marketing non finisce qui ed è per questo che vi invitiamo al prossimo evento che si terrà giovedì 06 ottobre dedicato a “KPI, Business Performance Management e ROI nel mondo Healthcare”.

 

Highligts & Videointerviste

Rivivi i momenti più rappresentativi dell’evento riassunti nei due minuti del video dedicato agli highlights.

 

Abbiamo chiesto al Dott. Cosentino di rispondere ad alcune domande sul progetto “L’Angolo del Diabetico” e sullo scenario del settore Healthcare in Italia.

 

Il Dott. Praga ha invece espresso le sue impressioni rispetto al seminario a cui ha partecipato come relatore.