Il mercato degli Internet Media: la ricerca dell’Osservatorio Internet Media del Politecnico di Milano

Lo scorso 14 giugno abbiamo assistito al convegno dell’Osservatorio Internet Media del Politecnico di Milano durante il quale sono stati presentati i dati della ricerca condotta sullo stato dell’Internet advertising e del pay in Italia.

Il mercato degli Internet Media la ricerca dell’Osservatorio Internet Media del Politecnico di Milano

Ciò che è emerso dalla ricerca presentata dall’Osservatorio Internet Media del Politecnico di Milano in occasione del convegno Internet Media: è ora di misurarsi! può essere sintetizzato con quanto dichiarato da Giuliano Noci, Responsabile Scientifico dell’Osservatorio Internet Media del Politecnico di Milano, il quale ha dato il via al convegno affermando: “Siamo al giro di boa per il mercato della pubblicità online. Da quattro anni è ormai il secondo mezzo in Italia, ma proprio perché i numeri in gioco iniziano a essere significativi, è ora chiamato ad affrontare alcune prove per dimostrare la propria efficacia e il proprio impatto sugli obiettivi di business delle aziende. Le sfide più importanti riguardano il tema della misurazione, che passa sia attraverso l’identificazione di un sistema di currency riconosciuto e condiviso per la valutazione delle diverse iniziative pubblicitarie online, sia dalla risoluzione delle problematiche legate alla Media transparency, sia da una visione strategica delle imprese ad investimenti in marketing e comunicazione che contemplino a 360 gradi e in maniera integrata tutti i canali. Le aziende per crescere non possono infatti permettersi di non adottare un approccio customer centric e omnicanale”.

Entriamo ora nel vivo dei dati della ricerca esposta durante la mattinata del convegno.

 

Il peso dei media nel mercato pubblicitario

Andrea Lamperti, Direttore dell’Osservatorio Internet Media presso gli Osservatori Digital Innovation, è intervenuto per primo presentando i dati emersi dalla ricerca condotta sui Media in generale e su Internet in particolare. Il mercato italiano dei Media, comprensivo di pay (contenuti a pagamento) e advertising (pubblicità), nel 2016 ha chiuso in crescita dopo diversi anni di contrazione. A seguito della fase di crisi del mercato registrata dal 2010 al 2014 e dopo lo stallo delle spese del 2015, il 2016 ha raggiunto un +3% per un valore di 15,8 miliardi di euro. Un tale incremento si è dovuto principalmente a:

  • la crescita della spesa investita in Televisione (+8%) grazie all’aumento dei ricavi derivanti dalla raccolta pubblicitaria (+5%) e a quelli ottenuti con i contenuti pay su cui ha contribuito fortemente il canone Rai;
  • la crescita della spesa investita negli Internet Media (11%) anche se in realtà la componente legata all’advertising per la prima volta non cresce a doppia cifra, ma si aggiudica comunque come il segmento più determinate di questo mercato, con un peso pari al 94%.

Per quanto riguarda la componente legata all’advertising, nel 2016 il mercato pubblicitario complessivo di tutto il Media Mix (Tv, Stampa, Radio e Internet Media) vale 7,75 miliardi di euro ed è in crescita del 4% rispetto al 2015. Nello specifico:

  • Internet si conferma il secondo mezzo pubblicitario con il 30% di share (rispetto al 29% dell’anno precedente) con un valore di 2,36 miliardi di euro;
  • la Televisione non solo si conferma uno zoccolo duro della pianificazione Media in Italia con una quota pari al 50% del mercato, ma nel 2016 è tornato a crescere con un punto sopra al 2015 per un valore di 0,9 miliardi di euro;
  • la Stampa registra un calo dal 17% all’attuale 15% nel passaggio dal 2015 al 2016 per un valore di 1,8 miliardi di euro;
  • la Radio è stabile al 5% pari ad un valore di 0,1 milione di euro.

Pur non ritornando ai risultati del 2008, le previsioni per il 2017 sono positive: l’Osservatorio stima che il mercato dell’Internet advertising crescerà ancora con un tasso intorno al 10% e supererà così i 2,6 miliardi di euro. Tuttavia, si rafforzerà ulteriormente il peso dei grandi Over The Top (come Google e Facebook, ma anche Amazon) che porteranno la loro quota dall’attuale 67% a oltre il 75%. I motivi per cui questi attori stanno dominando il mercato sono sostanzialmente due: il possesso di enormi quantità di informazioni sugli utenti online e le grandi audience raggiunte.  Gli OTT hanno la possibilità di individuare e raggiungere l’utente con una precisione ancora impensabile per gli editor tradizionali facendo sì che i loro prodotti pubblicitari siano particolarmente mirati e costruiti ad hoc sugli interessi, le caratteristiche demografiche e le abitudini online degli utenti.

In generale, il mercato dell’Internet advertising si trova in una fase di transito che passa dalla sua affermazione come realtà influente ad uno stadio più avanzato. Per compiere questo passaggio, dovrà dimostrare l’efficacia degli investimenti sugli obiettivi di business per riuscire a strappare quote al mezzo televisivo all’interno del Media Mix.

 

I formati pubblicitari online: Video e Native trainano il mercato

Le dinamiche in atto del mercato dell’Internet advertising possono essere meglio comprese tramite l’analisi dei formati pubblicitari utilizzati che possono essere suddivisi in cinque categorie principali: Display advertising, Search advertising, Classified advertising, Email advertising e Native advertising.

Display advertising. Nel 2016 cresce dell’11% e si conferma la componente dominante del mercato (58%) avvicinandosi ai 1,4 miliardi di euro. La componente legata ai banner è in calo (-2% rispetto al 2015) mentre la componente Video traina l’intero comprato del Display advertising (+41%) arrivando a pesare per il 38% del totale.

Search advertising. L’acquisto di visibilità nei motori di ricerca vale circa 730 milioni di euro e registra una crescita simile all’anno precedente (+4%), dimostrando da un lato di essere un comparto maturo, dall’altro di rimanere uno zoccolo duro nella pianificazione digital.

Classified advertising. Si tratta di un formato tipico dell’Interruption Marketing che prevede il collocamento di piccole inserzioni pubblicitarie in apposite rubriche dei quotidiani o sezioni di siti web posti all’interno di liste classificate per settore o categoria merceologica. Questo formato vale quasi 200 milioni di euro grazie alla crescita dei nuovi portali verticali di annunci crescendo del 16% rispetto al 2015.

Email advertising. Storico leader di mercato, vale 30 milioni di euro, restando il linea coi valori del 2015. È un formato pubblicitario che sta cambiando rotta, andando sempre più verso la direzione di invii profilati e mirati piuttosto che massivi.

Native advertising. Sono elementi testuali, grafici o Video posti all’interno di widget di raccomandazione, di flussi di news o di pagine di navigazione. È il comparto con la maggiore crescita percentuale (+76%) che raggiunge i 30 milioni di euro, grazie alla capacità di superare gli ad-blocker e al fatto di essere poco invasivi creando maggior engagement verso i consumatori.

 

Il Video advertising

Per Video advertising, l’Osservatorio intende quel formato non direttamente collegato ad un contenuto Video, ma inserito in altre posizioni all’interno della pagina del sito. Il Video advertising nel 2016 ha superato i 500 milioni di euro soprattutto grazie alla crescita della raccolta pubblicitaria da parte degli Over the top, ma anche grazie ai principali broadcaster. Infatti, come ha sottolineato Andrea Lamperti, la componente Video pesa già il 22% del totale Internet advertising, configurandosi come il formato che nell’ultimo anno è cresciuto di più in valore assoluto. Si stima per il 2017 un’ulteriore crescita intorno al 35%, che la porterà a rappresentare oltre un quarto del totale dell’Internet advertising, dovuta sia alla raccolta all’interno delle piattaforme di Social network, ma anche alla crescita di molti altri player e alla diffusione di nuovi formati out-stream.

Confrontato con gli investimenti televisivi, ogni 100 euro destinati al piccolo schermo, 13 sono indirizzati ai Video online ovvero, la metà degli investimenti del 2013. Questo dato deriva in parte dal fatto che in molti casi la pianificazione Video è gestita in maniera integrata tra media televisivo e media online.

La tipologia di Video più utilizzata è il pre-roll, appartenente ai formati in-stream, anche se è in crescita la domanda dei formati out-stream specialmente all’interno dei Social Network. Ma come si differenziano Video in-stream e Video out-stream?

Video in-stream: sono inserzioni presenti all’interno di un contenuto Video, caratterizzati da un formato standard riproducibile all’interno di diversi player e di diverse piattaforme tant’è che sono facilmente riadattabili alle creatività televisive. Si utilizzano principalmente per obiettivi di branding.

Video out-stream: sono molteplici e si adattano a differenti posizionamenti e a diverse tipologie di device, ma necessitano di una creatività ad hoc per esprimere a pieno il loro potenziale. Si utilizzano principalmente per campagne con obiettivi di performance.

 

Il mercato Internet advertising in base ai dispositivi

In larga parte, la raccolta pubblicitaria avviene ancora su Pc, con un valore pari al 65% del totale. Lo Smartphone raggiunge un valore pari a 706 milioni di euro, crescendo del 54% rispetto al 2015 e con un peso pari al 30% dell’Internet advertising complessivo. Si stima che nel 2017, la raccolta pubblicitaria su Smartphone potrebbe crescere ancora oltre il 30%, arrivando vicino al miliardo di euro di raccolta.

Come lo scorso anno, nel 2016 lo Smartphone è il dispositivo che ha il peso maggiore sulla crescita complessiva del mercato, tanto da compensare più che a sufficienza il calo avvenuto su Desktop. Il Tablet (per quanto riguarda l’advertising sulle App) rimane marginale arrivando al 5% del mercato pubblicitario online, in crescita del 36% rispetto al 2015.

I canali Mobile raccolgono quindi oltre un terzo del mercato di digital advertising. Basta però confrontare il peso della raccolta su Smartphone con il tempo medio speso dagli utenti su questo tipo di device (il 64%) per capire come la monetizzazione dei canali alternativi al desktop sia ancora di molto inferiore rispetto allo spostamento di traffico dei consumatori.

 

Il Programmatic advertising

Per Programmatic advertising si intende la compravendita delle singole visualizzazioni in tempo reale attraverso piattaforme tecnologiche automatizzate con o senza modelli di assegnazione tramite asta. Si tratta di un mercato che in Italia a fine 2016 vale 315 milioni di euro, con una crescita del 35% rispetto al 2015. L’incidenza sul totale Display advertising è passata dal 19% al 23%, mentre il peso sul totale Internet advertising dall’11% al 13%. Anche in questo caso, gli spazi Video trainano il mercato, tant’è che dal 2016 sono stati venduti in maniera importante su queste piattaforme, arrivando a pesare circa il 30% del valore del mercato.

Si conferma l’incremento della compravendita di spazi diversi dalla banneristica tradizionale, compresi quelli caratterizzati da CPM (ovvero costo per mille visualizzazioni) come Video e Native. Differentemente dai principali paesi internazionali, in Italia è elevata la raccolta pubblicitaria destinata a componenti di acquisto compiuta attraverso piattaforme con alcune condizioni vincolanti dette private e direct. Il suo valore è di circa il 40% e cresce in particolare grazie alla compravendita del PMP (Private Marketplace) ovvero la compravendita di spazi tramite Programmatic tra pochi e selezionati investitorie publisher. Un altro aspetto che differenzia l’Italia dagli altri paesi è anche la scarsa rilevanza del fenomeno dell’Automated Guaranteed ossia, la vendita di spazi tramite Programmatic a costi e quantità definite a priori da un publisher con un investitore.

Si stima che nel 2017 la categoria possa crescere nell’intorno del 25%, portandosi complessivamente attorno ad un valore di 400 milioni di euro, con un peso sul totale Display superiore al 25% e sul totale Internet advertising superiore al 15%.

In sintesi, in Italia il Programmatic non ha generato ricavi aggiuntivi per il mercato dell’advertising online. Ciò che potrebbe influenzarne la crescita nei prossimi anni è:

  • l’incremento dell’utilizzo di dati accurati e precisi volti a raggruppare e definire i propri target;
  • la diffusione tra gli investitori dell’utilizzo di Data Management Platform proprietarie e di terzi;
  • direzionare il budget a disposizione non solo per obiettivi di performarce, ma anche di branding;
  • migliorare la trasparenza dell’intera filiera attraverso soluzioni che facilitino la brand safety per gli investitori;
  • la diffusione di piattaforme Programmatic anche su altri mezzi digitali e per altri formati differenti dal Video e Native;
  • l’aumento della componente di Automated Garanteed che prevede l’accordo diretto tra investitori e publisher ottimizzando il processo e garantendo l’acquisizione di informazioni sull’utente in fase di acquisto di spazi;
  • la dimostrazione dell’efficacia degli investimenti attraverso la misurazione puntuale e costante delle campagne

 

Servizi online a pagamento

La vendita di servizi online a pagamento è in crescita, in particolare quella degli abbonamenti ai contenuti Video, ma i valori assoluti sono ancora moderati. Nel 2016, il mercato complessivo delle vendite di contenuti Media (ovvero Pay Tv, Stampa e Internet Media) raggiunge poco più di 8 miliardi di euro, registrando una leggera crescita (+2%) rispetto all’anno precedente.

La componente derivante da Internet è pari a circa 160 milioni di euro crescendo del 42% rispetto al 2015. La market share dell’online rispetto alla vendita complessiva di contenuti Media rimane quindi limitata al 2% dell’intero mercato. Oltre metà della componente Internet fa riferimento alla spesa dei consumatori per i contenuti Video online in SVOD ovvero, abbonamenti di contenuti Video On Demand con un canone fisso mensile che permette di accedere all’intero catalogo offerto senza altri costi.

I ricavi legati alle news, pari al 23% del mercato sono in crescita del 3% mentre quelli per gli abbonamenti a servizi musicali, equivalente al 22%, è in crescita del 40% rispetto al 2015. Anche per i contenuti premium sono quindi i Video online a trainare la crescita del mercato di riferimento.

 

I comportamenti dei consumatori secondo la ricerca di Doxa

La ricerca effettuata sui comportamenti del consumatore riguardo le attività online svolte sui diversi dispositivi presi in analisi finora (Pc, Tablet, Smartphone e Smart Tv) conferma i trend in atto. Guido Argieri, Telco & Media Director di Doxa, intervenuto al convegno per presentare i dati della ricerca svolta in partership col Politecnico di Milano, ha sottolineato come “L’utilizzo di servizi Video online sta affermandosi come modalità complementare ai mezzi tradizionali per tutte le fasce d’età”. Ogni categoria ha il suo approccio specifico:

  • i Millennials cercano un contenuto specifico, indifferentemente da dove venga trasmesso;
  • la maggioranza degli over55 si lascia guidare dalla programmazione televisiva;
  • la Generazione X (35-54 anni) utilizza gli abbonamenti SVOD come alternativa alle Pay Tv.

 

I conclusione, i due fattori critici che determinano il successo per lo sviluppo del mercato degli Internet Media sono:

  • la capacità di individuare formati pubblicitari sempre più efficaci;
  • la capacità di sviluppare creatività ad hoc per il digitale.

Oltre questi due fattori, Nicola Spiller, Direttore dell’Osservatorio Internet Media, ha dichiarato come all’interno delle imprese italiane, ci sia anche la necessità di strutturare strategie evolute di misurazione delle performance della pubblicità in modo da valutare correttamente il contributo del canale online ai risultati di business. Nicola Spiller ha affermato in seguito come “Lo stadio di maturità dei top spender, analizzati nel corso della Ricerca, alla misurazione delle prestazioni dell’advertising è molto variegato. Tendenzialmente gli attori che dispongono di touchpoint di conversione digitali (in particolare le aziende eCommerce) hanno introdotto strumenti e processi che supportano la misurazione integrata delle performance. Non stupisce che, in questo scenario in cui mancano standard di mercato, sia in termini di approcci alla misurazione sia in termini di metriche condivise, le aziende più evolute che hanno sviluppato modelli sofisticati (in termini di processi, strumenti, routine e cultura aziendale) considerino tali asset aziendali come un patrimonio in grado di generare vantaggio competitivo rispetto ai concorrenti”.

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