Interpretare i dati di una campagna di digital marketing: Google Analytics

Ormai siamo tutti consapevoli di quanto sia importante e addirittura imprescindibile essere presenti online per promuovere la propria attività, prodotto o servizio.
Si ok. Ma poi come essere certi che i post che condividiamo su Facebook, le newsletter che inviamo ai nostri contatti e l’articolo che pubblichiamo sul nostro blog stanno riscuotendo davvero successo?

interpretare dati digital marketingIndice

Dati demografici: l’individuazione del target.

La dashboard “Dispositivo mobile”.

I canali di traffico e tassi di conversione.

Le pagine più visitate sul sito web.

 

 

 

Sì su Facebook ci aiutano le reaction, per le newsletter i dati di apertura e clic, ma questi dati rischiano di rimanere fini a sé stessi se non viene analizzato il percorso dell’utente, anche detto funnel di conversione, nella sua interezza.

Molti di voi conosceranno la piattaforma che Google stesso mette a disposizione per il monitoraggio dei dati e del comportamento utenti onsite: Google Analytics.

Premessa. Innanzitutto, suggerirei a tutti i nostri cari lettori che sono in procinto, hanno già un sito online o l’hanno lanciato da poco, di accertarsi che questo sia collegato alla piattaforma di Google Analytics. Per quella che è la mia esperienza di Data Analyst, infatti, un sito su cui non viene monitorato il comportamento utenti, potrebbe risultare un prodotto fine a sé stesso e, nella maggior parte dei casi, poco efficace.

A questo punto, però, molti di voi si chiederanno, “ma poi come faccio ad analizzare nel modo corretto i dati che visualizzo sulla piattaforma?”.
Chiaramente il semplice dato numerico serve a poco se poi non viene incrociato con gli obiettivi di marketing e se non viene in qualche modo interpretato.

Partendo dal fatto che, per ogni azienda o mercato di riferimento, i dati rilevanti in un caso potrebbero non essere così tanto importanti in un altro contesto, proviamo a delineare le best practice – utili anche a chi non è esattamente ferrato nell’analisi dei dati – affinché si possano trarre spunti interessanti per la loro interpretazione.

 

Dati demografici: l’individuazione del target


Tra le dashboard di Google Analytics, una che secondo me andrebbe fin da subito tenuta in considerazione è quella relativa ai dati demografici.
Procediamo con ordine, intanto ci tengo a segnalare che la dashboard “Dati demografici” va attivata manualmente, ossia non si attiva in automatico semplicemente collegando il sito agli “Analytics”. Per farlo vi basterà ricercarla tra le voci di menù della piattaforma (nella colonna di sinistra) e attivarla seguendo le indicazioni. Questa operazione può essere svolta da chiunque abbia gli accessi da amministratore, non c’è bisogno di intervenire via codice o essere un webmaster.

Detto ciò, ci vorrà qualche giorno, a seconda del numero di visite quotidiane al sito, prima che la dashboard sia in grado di restituire i dati.

Ma come mai questi indicatori sono così importanti? Avere chiaro il target di riferimento e avere conferma che il pubblico individuato come potenzialmente interessato è coerente con il prodotto e servizio offerto è un goal da non sottovalutare.
Se gestite un sito che vende o promuove prodotti per animali, vi interesserà sapere se i contenuti offerti intercettano maggiormente un target maschile o femminile e di che fascia d’età. In quest’ottica potreste dover rivedere o modificare il piano editoriale delle pubblicazioni. 
Se, invece, gestite un blog, potreste dover rivedere il layout e i contenuti del sito per avvicinarvi maggiormente al mood che il vostro utente si aspetta di trovare atterrandoci.
Per non parlare della targettizzazione della campagne di advertising che andrete ad implementare sui social o su Google stesso.

Purtroppo un errore frequente è quello di essere convinti di conoscere il proprio pubblico di riferimento, ma attenzione, poiché data la velocità con cui si modificano le dinamiche sociali nel digitale, potrebbe non essere così scontato.

Ovviamente un discorso parallelo e simile si potrebbe riproporre per la dashboard “Dati geografici”, argomento che sicuramente interesserà maggiormente quelle attività o aziende dotate di una forza vendita sul territorio o di basi geografiche definite e non (negozi fisici vs e-commerce).

Percorso dashboard: Pubblico – Dati demografici – Panoramica

 

La dashboard “Dispositivo mobile”


Conosciamo tutti l’importanza che gli smartphone hanno acquisito nella nostra vita quotidiana, fatto che si riscontra anche nell’esperienza di navigazione sul web.
Ora dirò una cosa che per molti di voi risulterà una banalità: il vostro sito deve essere responsive, ossia ottimizzato per la visualizzazione anche da smartphone. Banalità o no, purtroppo molti website ancora non lo sono!

Ok, il vostro sito vi piace e non volete cambiarlo almeno per il momento, però non è responsive? Almeno accertatevi che la maggior parte del traffico che vi atterra non provenga proprio da smartphone. Come? Attraverso la dashboard “dispositivo mobile”. Qui avrete modo di visualizzare la ripartizione degli utenti che navigano, da desktop da mobile o da tablet.
E, mi raccomando, se la risposta dovesse essere che la stragrande maggioranza di utenti navigano da dispositivi mobili, per favore, ottimizzate al più presto il vostro sito o riprogettatelo in ottica mobile first!

Percorso dashboard: Pubblico – Dispositivo Mobile – Panoramica

 

I canali di traffico e tassi di conversione


Sapere da dove provengono le visite che atterrano sul vostro sito internet ha sicuramente un grande valore, specialmente se relazionato ad azioni o campagne specifiche che si stanno svolgendo.

Non mi soffermo qui a chiarire la differenza tra le varie tipologie di canali traffico, cosa che immagino sia conosciuta dalla maggior parte di voi. Per chi invece fosse proprio alle prime armi può chiarirsi le idee a questo link di Tag Manager Italia.

Ritengo, invece, che potrebbe essere più interessante darvi un’idea di quali siano i valori di conversione che tendenzialmente ci si può aspettare dalle diverse fonti di traffico.
Questi valori si basano su una stima dell’interesse che l’utente potrebbe dimostrare a seconda del canale di provenienza.

DEM e Newsletter: al primo posto nella scala delle conversioni, questi strumenti conducono pubblico già potenzialmente interessato al vostro prodotto o servizio o ancora ai vostri contenuti. Nel caso di e-commerce sono anche un validissimo canale per conversioni d’acquisto, infatti il CTR in questi casi si aggira tranquillamente al 4%.

Traffico organico: qui sicuramente ci sarebbe una distinzione da fare sulle brand query e no-branded query per definire in modo corretto la possibilità di conversione. In generale però si tratta di traffico affidabile, se – e dico se – il lavoro di ottimizzazione e posizionamento SEO è stato eseguito con criterio. 
Per gli e-commerce la conversione in termini di acquisto si attesta introno all’1,5-2%.

Referral: si fa riferimento al traffico da parte di siti esterni. Anche in questo caso il traffico potrebbe essere molto affidabile e potenzialmente indotto alla conversione, anche se si tratta di sessioni un po’ particolari. Vediamo perché.


L’utente veicolato tramite traffico referral, per raggiungere il vostro sito avrà eseguito almeno 3 passaggi, quindi, atterrato sulla vostra pagina web, questa dovrà dimostrarsi più che all’altezza delle sue aspettative: velocità di caricamento ottimale, contenuti chiari e perfettamente coerenti con il suo interesse, facilità nell’eseguire qualsiasi conversione del caso.

Se a ciò aggiungiamo il fatto che non è sempre facile reperire come fonti siti affidabili, con alto rank e in linea con i contenuti trattati, il traffico referral si dimostra abbastanza impegnativo da veicolare. Quindi, specialmente in una prima fase di attività online, il consiglio è quello di concentrarsi maggiormente su altri canali, senza però dimenticarsi di inserire questa tipologia di traffico nella propria strategia di digital marketing. Questo canale è infatti molto importante anche dal punto di vista SEO.

• Social media: ottimo canale per raggiungere obiettivi quali divulgazione, brand awareness e brand reputation. Conversioni in termini di traffico o addirittura d’acquisto sono davvero difficili, anche alla luce dei sempre più frequenti aggiornamenti degli algoritmi delle piattaforme social che cercano in tutti i modi di non condurre l’utente al di fuori del social stesso.

• Google Advertising (Rete Search): la conversione in termini di traffico dipende molto dalla competitività delle keyword scelte, così come anche la conversione d’acquisto; quest’ultima possiamo ritenerla positiva se si aggira sopra l’1%.
I vantaggi del traffico a pagamento sono immediati e quindi sfruttabili specialmente in una fase di lancio del sito, di un nuovo prodotto, o ancora per l’apertura di un nuovo blog.

• Facebook advertising: per quella che è la mia esperienza, questo è un canale sicuramente molto utile per sviluppare notorietà e porre le basi per uno dei primi touch point con l’utente o per rinfrescargli la memoria e l’interesse rispetto al vostro prodotto, grazie al retargeting.
La strategia migliore, laddove sia possibile, è quella di ottenere i propri obiettivi di marketing sfruttano perlopiù la piattaforma stessa: non fate uscire l’utente da Facebook e l’algoritmo dell’advertising vi ricompenserà!

• Diretto: questa tipologia di traffico è molto interessante, anche se a volte viene poco considerata. In realtà, non solo ci aiuta a monitorare gli utenti che si ricordano a memoria l’indirizzo web del nostro sito e quindi potenzialmente fidelizzati, ma ci dà anche la possibilità di tenere traccia di tutte le condivisioni che avvengono tramite chat private relativamente ad articoli o contenuti specifici del nostro sito. 
Questa è una pratica molto frequente, tant’è che ormai è prassi comune inserire su articoli del blog o sezioni specifiche il tastino “condivisione”.
Come tenere dunque traccia di queste condivisioni private? Vi basterà impostare un filtro sulla dashboard, escludendo tra le pagine di destinazione l’home page. Infatti se è facile che un utente si ricordi a memoria il vostro dominio è meno probabile che si ricordi l’url intera di una pagina specifica o di un articolo del blog, quindi presumibilmente tale contenuto sarà stato condiviso in chat. Questo non è un dato obiettivo, ma indicativo, utile comunque ad ipotizzare il trend.

Percorso dashboard: Acquisizione – Tutto il traffico – Canali

 

Le pagine più visitate sul sito web


Infine, tra le dashboard utili per una prima analisi del traffico al sito web c’è sicuramente quella relativa ai “Contenuti del sito”. Questa ci dà modo di analizzare quali pagine visitano gli utenti e per quanto tempo, deducendo, quindi, quali contenuti trovano più interessanti. 
Nel caso di un blog, ci indicherà se gli articoli che stiamo scrivendo risultano in target con l’utenza, per un e-commerce avremo modo di capire quali prodotti interessano maggiormente e se convertono in un acquisto (magari scopriamo che potrebbe essere necessario ottimizzarne le informazioni sulla pagina prodotto?!). 
O ancora, relativamente a un sito istituzionale questa dashboard ci dà idea se le pagine relative alla nostra azienda e ai nostri servizi vengono approfondite.

Percorso dashboard: Comportamento – Contenuti del sito – Tutte le pagine

 

La piattaforma di Google Analytics mette a disposizione moltissimi altri dati e possibilità di analisi. Queste illustrate sono solo le principali, ma utili anche per chi è alle prime armi o vuole provare a capirci qualcosa in più relativamente al funzionamento o meno delle sue campagne di digital marketing e del traffico al proprio sito web.

Ovviamente se avete qualche dubbio o vi va di approfondire un argomento specifico scrivete pure un commento o una mail a lucia.caruso@digitalforbusiness.com.

 


 

Lucia Caruso
Data Analyst e Seo Specialist

Laureata in scienze umanistiche per la comunicazione e specializzata, a seguito di un master, in Web Communication e Social Media, è esperta in analisi di dati e sviluppo di strategie digitali per siti web, blog ed e-commerce.

Da anni lavora nell’ambito del digital marketing occupandosi di posizionamento SEO integrato all’attività di Search Engine Advertising seguendo lo sviluppo e la realizzazione di progetti di comunicazione online a 360°.

In ‘Digital for Business’ è Data Analyst e Seo Specialist.

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